В статье про интернет-маркетолога, я описал зоны приложения усилий, работа на которые может дать хороший результат.
Тем не менее, эти зоны будут «конями в вакууме» если под них не раскатать какую-то базу знаний/фактов о бизнесе и людях, желающих что-то приобрести у этого бизнеса.
Проще говоря, мы всегда можем продавать «дом мечты» в рекламе, и вести пользователей на сайт с изображениями из фотостоков, с минимум информации о домах и двумя кнопками «Купить в кредит» и «Купить в 1 клик». Понятно, что выхлоп будет сомнительным и скорее всего бюджет будет слит.
Почему так? Потому что весь контент был сделан игнорируя целевую аудиторию.
- Как понять эту целевую аудиторию?
- Как понять, кто покупатель, и что для него важно?
- Что он ожидает увидеть, а чего боится?
- Что ему мешает купить у бизнеса?
- и куча других вопросов, на соприкосновениях покупателя и бизнеса
Какие есть варианты ответов на вопросы? Их всего два:
- Попробовать написать от себя, как бы «угадывая» что хочет пользователь. Основываемся на своей экспертности, опыте и насмотренности;
- Использовать инструменты и фреймы для познания нашей целевой аудитории.
Оба подхода имеют место быть, но надо понимать контекст ситуации. Если спец занишевался и знает все вдоль и поперек, он конечно может идти по 1му пути и скорее всего будет успешен. Если же, тематика/ниша новая, или есть понимание, что текущей экспертности недостаточно, то стоит прибегнуть к инструментам.
Инструменты осмысления ЦА
Несмотря на такое пафосное слово как «Осмысление», инструменты являются максимально «сядь и сделай, блеать!». И их не так уж и много:
- JTBD
- CJM
- CustDev
- UserFlow
- Открытые источники с исследованиями, кейсами и описанным опытом
- Цифры (нынче Unit-экономика)
Естественно, нужно понимать, где уместнее использовать тот или иной инструмент, в зависимости от сложности и объема бизнеса и применимых к нему инструментов.
Ну нет смысла в маленьком бизнесе с бюджетом на рекламу в 100 т.р. проводить и затрачивать кучи часов на огроменный CJM. Пытаться как-то рассегментировать тех немногих пользователей, что кликнули на рекламу и попали на сайт, на какие-то группы, и пытаться их исследовать.
Принцип Парето гласит, что на 20% наших затрат и усилий приходится 80% достигнутых результатов
Так что делай проще, и используй уместные инструменты.
Видишь, что пользователи отваливаются на лендосе? Проведи коридорное исследование — просто покажи знакомым и попроси комментариев на счет удобства, или логичности информации.
Видишь, что отказы в метрике по какой-то кампании огроменные? Посмотри, совпадает ли креатив с тем, что пользователь видит на посадочной. Проведи интервью с ЦА, узнай у людей, что им важно увидеть и добавь это на посадочную.
Пройди по пути пользователя, заполни CJM AS IS (как есть), найди барьеры и придумай, как убрать их, или минимизировать.
Cтарая история о главном
Это наболевшая тема, потому что все еще мы живем в парадигме, когда эксперт вроде как может порешать какие-то проблемы, основываясь на интуиции, цифрах в аналитиксе и звездном небе.
Но не стоит заблуждаться, потому что действительный результат в таком случае можно будет поставить под сомнения, просто оцифровав весь процесс.
Что такое успех в Digital? Это когда мы честно считаем и видим, что реклама окупается и приносит нам прибыль.
